Raus mit dem Alten

Der CEO von John C. Penney, Ron Johnson, kündigte am Mittwoch eine radikale Änderung der Geschäftsstrategie des Einzelhandelsgiganten an.

Johnson, der im November 2011 zu dem Unternehmen kam, erläuterte auf einer Pressekonferenz in Manhattan, welche drastischen Maßnahmen ergriffen wird, um den 110 Jahre alten Einzelhändler wieder in Schwung zu bringen. Sie enthalten eine einfache, neue Preisstrategie. ein straffes Einzelhandelskonzept und die Aufnahme von Ellen DeGeneres als Sprecher.

Das Sperrfeuer verwirrender Rundschreiben und Rabatte, die sich täglich, wenn nicht stündlich ändern, ist vorbei. Johnson verwies im Jahr 2011 auf unglaubliche 590 verschiedene Verkäufe und Werbeaktionen. „99 Prozent der Zeit hat der Kunde uns ignoriert.“

"Wir sahen verzweifelt aus", sagte er dem Publikum, darunter Calvin Klein, Cindy Crawford, Mary Kate und Ashley Olsen sowie Lifestyle-Guru Martha Stewart.

Ab dem 1. Februar gibt es drei unkomplizierte Preisstufen: tägliche, monatliche Specials und "beste Preise" am 1. und 3. Freitag jedes Monats. Anstatt alles nur bis zu 60 Prozent zu senken, wird der Einzelhändler auf die Jagd gehen und die Dinge auf den Wert bringen, von dem sie wissen, dass die Leute bereit sind zu zahlen.

"Der Kunde kennt den richtigen Preis", sagte Johnson. "Zu denken, Sie könnten einen Kunden täuschen, ist irgendwie verrückt." (Autohändler, zur Kenntnis nehmen.)

Er kündigte auch tiefgreifende Änderungen an, wie die Geschäfte aussehen werden, einschließlich der Schaffung kleinerer Shop-in-Shops, bei denen die Produkte nach Marken statt nach Kategorien gruppiert werden. Der Gesamteffekt wird eher wie eine Sammlung von Fachgeschäften sein als ein riesiges Kaufhaus. Die In-Store-Updates beginnen sofort und werden für die nächsten 4 Jahre fortgesetzt.

Ein Vergleich der Änderungen bei J.C. Penney mit einigen der Ideale, die zwei der beliebtesten Einzelhändler Amerikas auf die Karte bringen, ist für Johnson nicht so eine große Sache. In den letzten zehn Jahren hat er die Explosion der Apple-Stores auf der ganzen Welt überwacht. Zuvor war er Vice President of Merchandising für Target.

Die neue Werbekampagne und die monatlichen Kataloge des Unternehmens sind einfach, modern und nach Farben und saisonalen Themen anstelle von Kategorien geordnet. "Es wird viel redaktioneller sein", erklärte der Vorsitzende des Einzelhändlers, Michael Francis. Suchen Sie auch nach einer neuen iPad-App und einer neu gestalteten Website.

"Werden wir Amerikas beliebtester Einzelhändler", fragte Johnson die Menge. "Nur die Zeit kann es verraten."

Brian Boye

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Foto: J.C. Penneys Präsident Michael Francis mit Mary-Kate und Ashley Olsen